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EN SEPTEMBRE, C'EST LE BABY BOOM RENAULT
Par Publicis Dialog
" Pour révéler au grand jour l'exceptionnel renouvellement de la gamme Renault dont le public n'est pas forcément conscient et pour mettre simultanément en avant les prix de la gamme, Renault présente la première campagne hybride, la 1ère campagne corporate/promo du secteur automobile."
Le constructeur automobile lance lundi prochain sa campagne de promotion de rentrée, conçue par Publicis Dialog. Mais contrairement aux précédentes, celle-ci se caractérise par un plan média hors normes (agence OMD) qui fait la part (très) belle à l’affichage. En effet, du 8 au 22 septembre, la marque occupera quelque 184 437 panneaux en 4X3, affichage urbain, supermarché, gares. Pour ce dispositif, le plus important jamais réalisé par un annonceur en affichage en France, tous les grands réseaux ont été sollicités (Avenir, Clear Channel, JC Decaux, Médiatransports, CBS Outdoor…). Soit une part de voix variant entre 20 et 30 % selon les zones d’exposition. La marque justifie l’ampleur de son dispositif par l’ampleur de la gamme qu’elle souhaite mettre en avant: 18 modèles commercialisés en moins de trois ans. S’agissant de promouvoir des véhicules récents, les créations de Publicis Dialog jouent sur la jeunesse et établit une analogie et présente les véhicules de sa gamme comme ses enfants (Mégane 11 mois, Scénic 4 mois….) et annonce le « Baby Boom Renault ». Pour financer son plan, dont le montant est équivalent à celui de septembre 2008, la marque a du procéder à quelques coupes sur les autres médias sans pour autant les abandonner. Ainsi, les visuels de la campagne seront également visibles en presse et sur internet. Des spots radio seront également programmés. Pour la télévision, Renault décline son concept à travers un spot de 25 secondes (Edouard Deluc / Télécréateur et Wam) dans lequel un père lit une histoire pour endormir ses bébés Renault. La communication sera classiquement relayée en magasins par des animations.
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Depuis quelques jours, des charmants bambins sont exposés sur nos affiches publicitaires. Publicité promotionelle de l’été ? eh non. Il s’agit de la dernière campagne de la célèbre marque Renault, qui pour relancer son image, expose de souriants bébés à la place des monospaces. Innovant évidemment, cette idée est signée par Publicis Dialog et sera installées sur 180 000 panneaux du 8 au 22 septembre.
Scénic, 4 mois; Mégane, 11 mois; Koléos, 15 mois; Kangoo, 21 mois; Modus, 21 mois; Laguna, 23 mois…
Cette campagne risque de faire parler d’elle. D’une part, ce sont de véritables bébés qui ont posés; (…) Côté création, Publicis Dialog s’est appuyé sur le rajeunissement de gamme : “La jeunesse évoque la nouveauté et, de fait, d’autres items associés, comme l’innovation technologique, la modernité…, explique Pascal Acquaviva, directeur de l’agence. Nous nous sommes également appuyés sur le fait que les modèles de la marque étaient personnifiés par de vrais noms pour établir un parallèle avec la famille.”
De plus, il s’agit de la plus grande campagne publicitaire d’affichage jamais réalisée en France. Après la relance des prénoms comme Mégane, espérons que cette campagne ne donnera pas le même résultat sur les futurs bébés.. Imaginez un petit Twingo ou Koléos?
Graphiquement parlant, le traitement des enfants nous rappellera sans aucun doute les publicités Dove ou encore la récente campagne McDonald’s ( « venez comme vous êtes ») qui cherchent à recentrer la communication sur l’individu et non sur un produit spécifique.
CBNEWS - Valéry Pothain
On ne peut pas dire que cette campagne soit mauvaise puisque ces affiches ont remplies un de leurs principaux buts, à savoir nous marquer.
- L'intrigue de la campagne que l'on ne comprend pas forcément tout de suite, mais qui se dévoile au fil des affiches nous incite à passer plus de temps à les observer.
- Le matraquage d'affiches partout où vos yeux peuvent se poser, qui vous oblige à retenir la marque.
- Le fonc blanc, lumineux qui met en avant le produit (oui, le produit!!).
- De jolis sourires d'enfants soigneusement sélectionnés pour vous attendrir.
Malgré tout cela, je ne suis pas sûre que l'affiche fasse l'hunanimité.
L'affiche est dans un premier temps sujette à la polémique : pour moi il ne s'agit pas là de personnification des voitures mais bien d' "objectification" des enfants. Car bien-sûr, c'est le nom des autos que l'on doit retenir, ils sont donc associés à des bouilles d'enfants, et non l'inverse.
La voiture étant certes un moyen de transport, mais aussi un objet qui fait des millions de morts et pollue notre planète. Et qui est associé à des bébés.
On peut aussi interpréter ça de manière différente en considérant que la pureté et la douceur des bébés tente d'effacer ces côtés négatifs de la voiture, qui sont mis en avant au quotidien.
Au niveau de la compréhension de l'affiche, j'avoue avoir eu du mal à lier le terme Baby Boom ou des photos de bébés à des voitures remises à neuf.
Dans un premier temps, on associe la jeunesse des enfants à la nouveauté des voitures - la "nouvelle génération", puisque ce terme est utilisable dans les deux cas.
Ensuite, le terme Baby Boom comprend d'une part la grande quantité soudaine de voitures et d'autre part la modernisation des anciens modèles. (Cf taux de natalité, rajeunissement de la population).
D'un avis personnel je trouve pas contre le terme "baby boom" un peu has been pour une gamme moderne, mais notons que les acheteurs de voitures sont majoritairement issus (ou proches) de cette génération et que le retro est à la mode.
Cette campagne a forcément été vue, a forcément provoqué une réaction (amusement, choc, incompréhension...), nous a forcément poussé à réfléchir, et restera forcément pendant un moment encore dans notre mémoire. Cela fait au moins 3 points de gagnés pour Renault.